Vendere all’estero: come aprire un e-commerce ?

Aprire un ecommerce per vendere all’estero può essere un buon business. Se il mercato italiano langue, l’esportazione di prodotti italiani potrebbe dare molte soddisfazioni e un negozio on line , “aperto” 24 ore al giorno, può  aiutare a trovare clienti in tutto il mondo.  Se stai cercando qualche spunto su come vendere all’estero con un e-commerce, questa pagina fa al tuo caso !

In questo articolo cercherò di riassumere  i punti  più importanti  da considerare se si vuole aprire un e-commerce all’estero...Per trattare l’argomento commercio elettronico nel mondo, non basterebbe un libro e forse nemmeno due! Gli aspetti da approfondire sono davvero tanti…Spero che questo post possa comunque fornirti informazioni interessanti!

Se dopo la lettura dell’articolo ne saprai un pò di più e vorrai condividerlo, te ne sarò grato ! Se invece non sarai soddisfatto di questo lungo post (mettiti pure comodo sulla poltrona e prendi da bere), non è previsto comunque alcun rimborso, ma potrai sfogare la tua frustrazione nei miei confronti , usando i commenti 🙂

Bando alle ciance , sappi che questo l’articolo si concentra sull’attività on line “business to consumer“, cioè il commercio tra aziende e consumatori…Ok ora basta con i convenevoli, finalmente si parte con il nostro business all’estero !

Prima di pensare all’estero

Tradurre il proprio sito e-commerce in 10 lingue straniere oggi è relativamente facile ed economico, aspettarsi però che così arrivino ordini di merce da tutto il pianeta, è velleità.  Purtroppo la realtà è più complicata e, anche se al giorno d’oggi i vari Amazon, E-Bay, etc. offrono piattaforme moderne e semplici da usare, senza una strategia non si riescono a sfruttare tutte le potenzialità del web nei mercati stranieri.

Prima di aprire un’attività di e-commerce per commerciare all’estero,  è  giusto porci alcune domande fondamentali. Partiamo da una banale ma fondamentale questione:  esistono davvero nostri potenziali clienti all’estero ? Una moderna impiegata svedese potrebbe cercare su Google la nostra borsa artigianale made in Italy ; ma una  casalinga cinese , che vive in una remota cittadina di  provincia  farebbe altrettanto ? A questa domanda ne potrebbero seguire molte altre alle quali dover rispondere, prima di tradurre e aprire il tuo moderno e funzionale negozio virtuale internazionale. Se hai già esperienza di vendita on line in Italia, già ti sarai fatto le ossa e  potrai “partire” alla conquista dei mercati stranieri con il tuo bagaglio culturale…

 

Vendere all’estero con l’e-commerce…Ma vale la pena ?

Dopo queste premesse, e’ chiaro che aprire un ecommerce profittevole per vendere all’estero è tutt’altro che facile. Oltre alle problematiche comuni agli e-commerce nazionali, si aggiungono in particolare quelle: culturali, linguistiche, logistiche e legali, relative al paese o ai paesi nei quali vorremmo fare affari.

Se non siamo Yoox e la nostra è una piccola e media impresa, bisogna pensarci su. I costi iniziali non saranno troppo bassi e i tempi per ripagare l’investimento non saranno a naso troppo brevi. Le incognite e i cambiamenti dei mercati stranieri ci obbligano poi a rimanere sempre aggiornati…Senza un business plan ben strutturato, il rischio di perdersi prima di varcare la frontiera è alto…

Le difficoltà da superare per commerciare con proficuità con uno negozio on line all’estero sono dunque tante, ma gli sforzi possono essere ripagati.  In questa pagina (in inglese), si possono trovare alcuni dati pubblicati dalla società di consulenza sull’e-commerce Twenga Solutions, sulla crescita dell’e-commerce in Europa nel corso dell’anno passato. L’artcolo riassume anche alcune abitudini di acquisto dei consumatori europei, divise per paesi: tendenze dell’e-commerce in Europa nel 2016. In sostanza le prospettive dell’e-commerce, quantomeno in Europa, sembrano attualmente buone.

I mercati on line europei ed extraeuropei

In alcuni paesi stranieri è piu complicato commerciare i propri prodotti on line direttamente dall’Italia, senza avere una sede in loco. Motivi logistici, fiscali e legali rendono più difficile esportare, secondo un modello “business to consumer“, soprattutto in determinati paesi extraeuropei. In Russia ad esempio una legge del 2015  prevede per il commercio elettronico al dettaglio l’obbligo di usare dei server, per la gestione dei dati personali dei propri clienti, che siano situati in suolo russo. Inoltre le spese doganali e l’eventuale presenza di dazi, potrebbero rendere i nostri prodotti  poco competitivi nei mercati esterni all’Unione Europea.

In Europa invece: la vicinanza geografica , le affinità culturali e una legislazione sempre più comune (Vedi più avanti il paragrafo sugli aspetti legali), rendono la vendita on line ai consumatori stranieri relativamente più agevole. Se è vero che vendere sul web in Europa è più facile, si deve però aggiungere che i mercati europei sono anche quelli più competitivi. Le spese promozionali sono generalmente più alte in paesi come : Germania, UK o Francia, rispetto ai mercati dell’est, come ad esempio quello ucraino o kazako…Questo è un altro aspetto da valutare nella scelta del paese, nel quale proporre i nostri prodotti o servizi.

A questo punto mi sembra utile sapere  quali sono i prodotti “made in Italy“, che hanno più successo sui mercati internazionali attualmente. I seguenti dati ci possono dare qualche idea.

Prodotti italiani più richiesti all’estero

I  dati gratuiti relativi al 2015 dell’Istituto del commercio estero, consultabili sul rapporto ICE, possono darci una prima impressione sulle tendenze dei mercati internazionali. Si tratta di tabelle divise per settore e tipologia di merce, che ci forniscono anche dei dati macroeconomici (reddito pro capite, tasso di inflazione, regime IVA, etc.) di ogni paese. Si tratta di informazioni sempre interessanti, quando si parla di commercio con l’estero.

Si notano le buone prospettive del settore alimenti e bevande  cresciuto ogni anno mediamente del 2,8% negli ultimi 5 anni. Sembra quindi che l’esportazione di olio e vino italiano all’estero sia una tendenza più che consolidata.  Il settore moda, il quale ha subito un rallentamento nel 2015, ha comunque registrato un promettente tasso di crescita media ogni anno del 3,2 % dal 2010 al 2015.

Le calzature made in Italy hanno mantenuto nell’ultimo quinquennio, nonostante la crisi del rublo russo e la concorrenza cinese, un tasso di crescita annuo di esportazione del 3,9 %. Gli articoli in pelle (escluso l’abbigliamento) hanno invece fatto registrare un ottimo + 5,2% nell’export. Nei settori: gioielleria, bigiotteria e pietre preziose lavorate c’è stato un incremento del tasso di esportazione medio di ben l’11%. Questi sono alcuni dei settori nei quali le merci italiane vantano sia una forte tradizione, sia la fiducia dei consumatori stranieri.

La concorrenza sul web nel mondo è però agguerrita e per proporre i propri prodotti sul web all’estero può essere necessario trovare idee originali, che permettano alla nostra offerta  di distinguersi e di abbinare qualità ed innovazione. Idee per proporre all’estero prodotti nuovi o innovativi si potrebbero invece trovare seguendo riviste di settore, come ad esempio: Wired o Business People o partecipando alle fiere dell’e-commerce in Europa.

Sia che si tratti di attività di vendita di prodotti per il consumo, sia che siamo fornitori di software, è necessario sapere con precisione se ci sono persone disposte ad acquistare i nostri servizi o prodotti. E’ importante conoscere esattamente in quale paese e regione del mondo si trovano questi potenziali clienti e capire come “raggiungerli”. Ma andiamo con ordine e proviamo a rispondere alla seguente fatidica domanda.

Come cercare clienti all’estero usando internet ?

Capire in quale nazione è meglio investire nell’e-commerce non è un gioco da ragazzi. Si tratterà di studiare: tendenze di mercato, dati sull’uso e la diffusione del web e i comportamenti dei consumatori. E’ necessario confrontare quanti più dati possibili, riguardanti sia le abitudini di acquisto sul web, sia quelle nei negozi “tradizionali”. Il tempo e la pazienza  saranno quindi i nostri alleati.

Se siamo agli inizi della nostra attività di e-commerce all’estero, sarà probabilmente meglio concentrarsi sullo studio di pochi paesi e poi sceglierne uno. Concentrarci su una sola nazione può evitarci di disperdere soldi ed energie e può permetterci di specializzarci su quel determinato mercato e nei mercati culturalmente simili. Le informazioni a disposizione sul web sono molte, ma non sono sempre aggiornate o attendibili e alcuni studi di mercato  costano anche migliaia di euro. Alcuni strumenti  sono però gratuiti e possono essere utili per una prima analisi;  non sono poi troppo difficili da usare. Li descriverò in breve nei prossimi paragrafi.

L’uso dei motori di ricerca

I motori di ricerca sono mezzi usati generalmente da chi cerca qualcosa di specifico ed avere il proprio negozio on line ben posizionato su di essi, può aiutare ad intercettare la cosiddetta domanda consapevole, ovvero quei potenziali clienti che già conoscono il nostro tipo di prodotto e sono più propensi al suo acquisto.

Alcuni strumenti gratuiti, ideati da Google, ci aiutano ad ottenere queste informazioni. Si tratta ad esempio di Google trends, potente tool che fornisce volumi e tendenze temporali di ricerca per parole chiave divise per paese. Questo strumento ci permette di confrontarle l’efficienza di diverse parole chiave e scoprire termini di ricerca affini. Possiamo quindi farci una prima idea su quali prodotti cercano maggiormente gli utenti di un determinato paese sul web.

Google trends ci può fornire ottimi spunti, ma teniamo sempre a mente che i suoi dati sono limitati e sono relativi alle ricerche fatte solo sul motore di ricerca americano. Altri strumenti di analisi, come Quantcast , possono fornire altri dati sui nostri potenziali clienti e sul loro comportamento sul web.

Inoltre se vogliamo approcciare altri mercati, quali ad esempio quello russo, è consigliabile invece usare tool come wordstat di Yandex. Il motore di ricerca che detiene la maggiore quota di mercato in Russia.

Le tendenze del mercato cinese possono invece essere analizzate tramite alcuni strumenti, messi a disposizione dal motore di ricerca locale Baidu. Potete trovare questi tool tramite questa pagina:  strumenti di search engine marketing su Baidu.

I social network stranieri

Le nostre ricerche di mercato non possono certo ignorare i social network. Canali sui quali si possono quantificare consumatori ed “intercettare” potenziali clienti, i quali  potrebbero essere interessati ai nostri prodotti, ma non ne sono ancora a conoscenza o non hanno ancora maturato il bisogno di acquistarli. Si parla in questo caso della cosiddetta domanda latente . A questo scopo si potrebbero usare tool, come ad esempio : Facebook Insights per il mercato europeo e statunitense e le opzioni di “targeting” messe a disposizione da VK . Uno dei  social network più diffusi tra i parlanti del russo.

E’ utile inoltre seguire i gruppi di utenti, che condividono l’interesse per il nostro prodotto, si possono così scoprire nuove tendenze ed interessi degli utenti. Il gruppo su facebook Туфлемания , cioè mania per le scarpe, che conta ad oggi circa 15.000 iscritti, può essere per esempio una buona fonte di informazioni commerciali sul mercato russo delle scarpe. Altre informazioni su questo settore potete invece trovarle su questo mio articolo sul mercato sul web delle calzature in Russia.

La situazione del social media marketing in Cina sembra più eterogenea. In questo sconfinato paese ci sono molte  piattaforme di diverso tipo e diffuse regionalmente in maniera diversa. Le più note da citare mi sembrano :  Sina Weibo e  Tencent Weibo per il microblogging e : Renren e Kaixin001 per il social networking.

Forum e blog di settore

I forum e blog  stranieri di settore sono un’altra fonte importante di informazioni sui nostri consumatori, sui loro gusti e possono essere il posto adatto per promuovere i nostri prodotti all’estero.

Il forum paradisi.de , tanto per fare un esempio, sembra essere un grande sito sul tempo libero, che vale la pena considerare, se volessimo commerciare: gioielli, bigiotteria e prodotti “wellness” sul mercato on line tedesco. Anche questo blog , portato avanti da un appassionato olandese di cucina italiana, potrebbe offrire visibilità per chi volesse commerciare prodotti alimentari tramite internet nei Paesi Bassi.

Strumenti per monitorare il nostro mercato all’estero

Strumenti come Buzzsumo , Google Alert  e Social Mention ci possono aiutare a trovare sul web: riferimenti al nostro tipo di prodotto, community, menzioni e citazioni del nostro brand e di quelli della concorrenza.

Anche Google Market Finder, altro strumento anche esso gratuito, può servire per tradurre e confrontare volumi di traffico delle keywords, usate dagli utenti nei diversi mercati stranieri.

Segmentare il mercato estero on line

Ora che ci siamo accertati della presenza sul web dei consumatori  dei nostri prodotti , possiamo analizzare più in profondità i nostri potenziali clienti. E’ necessario definire il meglio possibile quanti sono, in quale nazione o regione vivono e quantificare la loro capacità di spesa; un dato fondamentale, che può variare sensibilmente da paese a paese e ci può aiutare nella scelta del giusto prezzo per il nostro prodotto.  Si procederà poi a suddividere i nostri potenziali clienti in gruppi che hanno: abitudini, stili di vita, gusti e comportamenti di acquisto simili. Per informazioni più dettagliate su questo processo di marketing, vi consiglio la lettura di queste slide del prof. Alessandro De Nisco dell’università del Sannio (formato PDF).

Uno strumento  adatto per scoprire i contenuti più diffusi sul web è Semrush, un tool adatto per un’analisi delle ricerce dei consumatori (e dei competitor come vedremo più avanti) e dei loro gusti. Un altro servizio di analisi dell’uso del web diviso per paesi è fornito dal portale Internetworldstats , i suoi dati non sembrano troppo aggiornati, ma sono gratuiti.

Capire chi sono i nostri concorrenti all’estero

Abbiamo capito che ci sono persone in un certo paese che sono disposte a pagare per avere il nostro prodotto made in Italy.Ottimo ! Ma non possiamo ancora cantare vittoria…E’ molto probabile che in quel determinato mercato straniero ci siano già aziende che commercino da tempo prodotti se non uguali, quanto meno simili ai nostri. La mancanza di “competitor” (caso piuttosto raro oramai) potrebbe essere una bella notizia, oppure potrebbe semplicemente significare, che il nostro prodotto non ha attualmente mercato in quella determinata nazione…Sigh!

In alcuni settori, quali ad esempio quello dell’abbigliamento o dei prodotti “high tech“, si assiste ad una quotidiana battaglia dei prezzi. Una sfida a colpi di sconti e promozioni, che lascia meno spazi a margini e a profitti. Se digitate su Google il nome del vostro prodotto di interesse e nei risultati di ricerca compaiono i famosi “comparatori di prezzo”, è probabile che il mercato in questione sia già saturo e i consumatori scelgano il prodotto, tenendo in considerazione unicamente il suo prezzo…Insomma in questi casi: “nun c’è trippa pe gatti!”, passatemi l’espressione…Sono romano :).

E’ decisamente meglio pensare a settori commerciali di nicchia nei quali i fatturati sono generalmente minori, ma il consumatore è più attento alla qualità di ciò che acquista e magari i nostri concorrenti del caso sono meno preparati.

Una volta individuati i nostri competitor, studieremo il loro modelli di business. Sarà inoltre importante sapere: le modalità di pagamento e spedizione che offrono, come gestiscono i resi della merce e che tipo di attività promozionali svolgono on line e off line. Farei anche particolare attenzione a come essi gestiscono l’assistenza dei loro clienti.

Strumenti utili per lo studio della concorrenza e delle sue strategie on line possono essere: Similarweb (prevede anche una versione gratuita), Trackmaven e Semrush

Lo studio dei contenuti che la concorrenza pubblica sui blog o sui profili sociali può fornirci molte idee sulla nostra eventuale strategia di content marketing, che in parole povere è la pubblicazione di contenuti sul web, che valorizzino i nostri prodotti e la nostra azienda. Anche l’analisi dei backlink dei competitor, cioè lo studio dei siti che hanno inserito dei link a quelli della nostra concorrenza, ci può dare molte informazioni e spunti interessanti, per rendere più visibile il nostro shop on line all’estero.

Il processo di acquisto on line

Le informazioni fino a qui raccolte sui consumatori e sulla concorrenza possono aiutarci a comprendere un altro aspetto fondamentale: il  processo di acquisto dei nostri potenziali clienti all’estero. Le caratteristiche di un prodotto, il suo prezzo , i bisogni e le abitudini della clientela possono modificare radicalmente il processo che porta alla vendita della nostra merce.

Se riusciamo a capire : come , quando e attraverso quali canali si informano sui nostri prodotti e quali specifiche azioni compiono prima e dopo il suo acquisto, sarà molto più facile scegliere gli strumenti di web marketing internazionale, di cui servirci.

Google Consumer Barometer può esserci di aiuto per ricostruire il processo di acquisto dei nostri potenziali clienti. Questo tool presenta moltissimi dati sulle abitudini di consumo in molti paesi del mondo. Ho trovato particolarmente interessanti sezioni quali : international purchases, nella quale sono riassunte varie statistiche sul commercio on line internazionale, e research and purchase behaviour, funzioni del tool dedicate appunto alla modalità di uso del web e alle azioni compiute dagli acquirenti, prima di comprare on line.

La multicanalità

La multicanalità , cioè la capacità dell’azienda  di interagire con il cliente in molti spazi diversi (negozio , e-commerce,  mobile-commerce etc.) è per ora una peculiarità dei  mercati più maturi. La possibilità ad esempio, di poter ritirare nello store vicino casa, l’elettrodomestico che abbiamo ordinato on line, è un fattore che può fare la differenza.

Agli inizi della nostra attività di e-commerce internazionale, non sarà certo facile organizzare economicamente un’attività del genere. Se però i nostri diretti competitor dovessero aver già sviluppato un modello di business “multicanale”, essi avranno un vantaggio  di non poco conto. In questo caso sarà probabilmente necessario adeguarsi al modello multicanale o dedicarsi ad altri mercati, per il momento meno sviluppati.

Come comunicare ai consumatori stranieri sul web ?

Una volta capito chi e dove sono i nostri potenziali acquirenti , quali abitudini di acquisto hanno e con quali tipo di concorrenti avremo a che fare, sarà più facile impostare i nostri obiettivi e la nostra strategia di marketing per raggiungerli.

Tutte queste informazioni ci serviranno inoltre a capire nello specifico quale mercato per noi è più profittevole e come presentarci al meglio ai nostri clienti, per distinguerci dai nostri competitor.

Si tratta quindi di stabilire il nostro posizionamento di mercato , cioè il modo in cui un prodotto e un brand trovano collocazione nella mente di un cliente. L’analisi della nostra azienda, dei nostri valori, dei nostri punti di forza e debolezza e il confronto con la concorrenza, offriranno spunti interessanti per stabilire il nostro posizionamento di mercato. Chi mastica l’inglese può trovare spiegazioni molto più approfondite delle mie sul posizionamento di marca, su questo blog americano.

I canali per la vendita internazionale su internet

Gli strumenti da usare invece sul web (Seo, Sea, Social media, e-mail, etc.) per promuovere al meglio il nostro e-commerce internazionale dipenderanno dalle abitudini dei nostri potenziali clienti, che abbiamo studiato finora. Se i nostri potenziali clienti  usano  google images o youtube per informarsi, per esempio, sui loro cosmetici preferiti, dovremo sicuramente ottimizzare le immagini del nostro e-commerce estero e dotarlo di contenuti video, possibilmente divertenti e persuasivi.

Prima però di investire migliaia di euro in queste attività e aprire uno shop on line ultramoderno e multilingue,  si possono fare altri passi intermedi per evitare inutili spese. I marketplace ad esempio possono infatti essere molto utili all’inizio del nostro business on line all’estero.

L’uso di E-Bay ed Amazon per il commercio estero

In molti casi, all’inizio del processo di vendita all’estero, è quasi imprescindibile approcciare i mercati stranieri usando  marketplace di livello globale tipo: Amazon , E-Bay , Etsy o quelli più diffusi nel paese “target”. Potete trovare una mappa dei principali marketplace europei più  qui: mappa dei marketplace in Europa .

Quando il nostro brand non è ancora conosciuto nel mercato straniero, i marketplace possono aiutarci a trovare clienti ad un costo contenuto. Essi possono essere utili per : testare il mercato, capire a quale prezzo vendere i nostri prodotti sul web all’estero e  monitorare la concorrenza locale.

Usare una landing page ottimizzata per il mercato locale

Un’altra possibilità per iniziare il nostro business on line  in terra straniera,  può essere quella di creare una landing page, cioè una pagina web specifica per raccogliere contatti e generare vendite. Si potrebbe tradurre e localizzare tale pagina per il mercato locale e possibilmente scriverla con un copywriting persuasivo. E’ possibile portare traffico  su questo “mini sito” tramite campagne di keyword advertising, usando ad esempio Google Adwords, e collegare la  landing page ai nostri profili aziendali sui social network.

Questa landing page, che necessita di un budget relativamente limitato, può aiutarci ad ottenere i primi lead (i contatti di eventuali persone interessate) e a capire quali prodotti possono essere più interessanti per i nostri clienti. L’analisi del traffico web generato da questa pagina può inoltre fornirci  informazioni su quali canali di web marketing sarà preferibile usare, per il nostro negozio on line.

Il sito internet per il commercio elettronico internazionale

Se abbiamo avuto i primi risultati positivi tramite i marketplace o la landing page,  può essere consigliabile aprire un e-commerce per vendere all’estero e sostenere  le spese che ne conseguono.

Avere un proprio sito web proprio per la vendita all’estero è inoltre la scelta giusta quando vogliamo “costruire” il nostro brand e avviare un business oltralpe più articolato. Vendere tramite Amazon o E-Bay all’estero è un’attività abbastanza pratica, ma i marketplace mal si prestano ad una strategia di brand awareness nei mercati stranieri (e in quello italiano…). Alcuni tipi di prodotto, come ad esempio quelli personalizzabili, possono inoltre essere proposti con più efficacia sul proprio negozio on line, rispetto ai marketplace.

Che caratteristiche dovrà avere il nostro sito per il commercio elettronico estero?  Dipende sempre dalla nostra clientela e dal tipo di prodotto commerciato naturalmente…In alcuni mercati  è consigliabile affiancare al nostro e-commerce estero anche un blog, redatto possibilmente da un copywriter madrelingua. Si potranno offrire ad esempio così contenuti informativi, che soddisfino la curiosità dei visitatori del nostro sito e li inducano all’acquisto.

Il blog, anche se rappresenta un costo non indifferente, può essere molto utile se i nostri clienti cercano informazioni sui nostri prodotti tramite motori di ricerca. Nel link seguente potrete vedere come il grande negozio on line tedesco Thomann, sfrutta il suo blog, dedicato agli appassionati di strumenti musicali.

Credo  sia opportuno scegliere il blog come strumento di web marketing, solo se saremo in grado di offrire  contenuti aggiornati e coinvolgenti. Può infatti essere controproducente aprire un blog per i mercati stranieri,   se mancano queste condizioni. Comprereste qualcosa da un e-commerce straniero, che non conoscete, se vi accorgete che gli ultimi post del suo blog risalgono a 3 anni fa ?…

In altri mercati quali ad esempio quello della bigiotteria, è consigliabile usare immagini di qualità o video per presentare al meglio i nostri prodotti made in Italy. Ecco come il sito francese Lamodeuse da la possibilità di aprire le immagini dei prodotti in 2 modi (uno a pagina intera ed uno più rapido con uno zoom sul prodotto) e personalizzare la ricerca dei suoi prodotti, a seconda dei colori, dei prezzi e delle promozioni: Lamodeuse – bigiotteria.

Last but not least…E’ la difficile scelta del nome di dominio, un aspetto cruciale per innumerevoli motivi di marketing. Questo argomento è trattato in un esempio del paragrafo seguente, dedicato alla localizzazzione.

Anche la scelta del tipo di dominio può giocare un grande ruolo nell’ottimizzazione del nostro shop on line. Si tratta di districarsi tra alcune scelte tecniche :

• Usare diversi TLD , come ad esempio fa Zalando, che ha registrato domini dedicati per ogni singolo mercato, quali: zalando.de , zalando.it, etc.
• Adoperare un dominio di terzo livello del tipo: blog.tuosito.com
• Suddividere il proprio e-commerce in sottocartelle, come fa la Apple : apple.com/it , apple.com/fr, etc.

Si tratta di decisioni non facili, che comportano: costi diversi , risvolti tecnici di visibilità sui motori di ricerca e conseguenze di marketing non di poco conto. Per non sbagliare, è consigliabile quindi chiedere il parere ad un professionista del settore !

La localizzazione dell’e-commerce internazionale

Una delle peculiarità di un negozio on line ideato per i mercati stranieri dovrebbe essere la sua localizzazione, cioè il suo adattamento alla lingua, agli usi e alla cultura del paese “target”. Il brand inglese Wiggle, che commercia articoli sportivi anche nel nostro paese, ha ad esempio adattato il nome del dominio al mercato italiano. Se nel Regno Unito il dominio è semplicemente wiggle.co.uk, la sua versione italiana è diventata : wigglesport.it. Una scelta dettata: dalla linea di prodotti pensata per il mercato italiano, dalla necessità di legare il nome del brand alla tipologia del prodotto e dalla scelta di usare un nome dominio, adatto ad intercettare l’interesse e le ricerce sul web della clientela italiana.

Il sito di Wiggle  presenta la traduzione di : articoli, categorie e schede prodotti in italiano e il suo motore di ricerca interno è adattato al pubblico del bel paese.  Il problema delle diverse unità per le misure dei capi di abbigliamento è stato affrontato in maniera efficace, inserendo una tabella per la conversione delle taglie UK e di quelle italiane.

Il team di questo brand ha anche creato una pagina aziendale su Facebook per i clienti italiani. Wiggle offre sconti e promozioni in prossimità di festività e ricorrenze in Italia. Rispettare il diverso calendario delle festività internazionali può essere un’attività da considerare, quando si parla di localizzazione di un e-commerce.

Promuovere correttamente un e-commerce all’estero  significa anche adoperare tecniche di SEO , o meglio di search engine optimization, adatte al mercato locale. Se volessimo, per esempio, proporre il nostro negozio on line in Russia, dovremmo ottimizzare il nostro sito di commercio elettronico, affinchè esso sia visibile  sia su Google sia sul motore di ricerca Yandex.

Prima di spedire all’estero…

Eccoci allo spinoso problema della spedizione dei nostri prodotti all’estero…Se siamo agli inizi della nostra “avventura” commerciale in terra straniera, difficilmente converrà aprire un magazzino in loco per rendere la nostra logistica più efficiente…Quindi dovremo rispondere ad un’ulteriore domanda: come scegliere il corriere per spedire i prodotti del nostro e-commerce all’estero ?…Questo dipenderà naturalmente dalla tipologia di merce e dal paese di destinazione della merce, ma è necessario tenere a mente anche altri aspetti.

Molti comparatori automatici di prezzi offrono la possibilità di scegliere i servizi di trasporto all’estero più economici. Scegliere però il proprio corriere esclusivamente in base al prezzo, non è una strategia sempre vincente. Spedizioni non assicurate, resi merce di clienti indecisi o esigenti, possono crearci molti problemi di tempo e denaro…

Ricordiamoci inoltre che in alcuni paesi non si possono commerciare determinati prodotti o eccedere specifiche quantità, quindi è meglio contattare i rispettivi consolati nel nostro paese, prima di spedire merce, della cui legalità nel paese di destinazione non siamo sicuri. Ecco di seguito qualche considerazione da tenere a mente, prima di organizzare la nostra spedizione all’estero.

Le aspettative dei tempi di consegna dei clienti

Paese che vai esigenze che trovi. Secondo un sondaggio condotto da Postnord (il gestore delle poste in Svezia),  effettuato nel 2016: il 32% degli intervistati nei Paesi Bassi si aspetta di ricevere la merce entro 1-2 giorni dall’ordine, mentre in Spagna solo il 12 % dei partecipanti del sondaggio ha dichiarato di attendersi una consegna così rapida.

Circa un quarto dei spagnoli si è detto propenso ad attendere i prodotti  fino a sei giorni lavorativi dopo il loro acquisto on line. Se volessimo commerciare proficuamente nel mercato olandese, dovremmo presumibilmente scegliere un tipo di spedizione, cha garantisca la velocità della consegna, in modo da soddisfare i puntigliosi clienti dei Paesi Bassi e diminuire la possibilità di costosi resi della merce.

La gestione dei resi

La normativa comune in Europa, come sappiamo, da la possibilità all’acquirente di annullare un ordine effettuato sul web entro 14 giorni, conteggiati a partire dalla consegna del bene o dalla data di stipula del contratto (nel caso dei servizi) e ottenere il rimborso integrale. Informazioni più dettagliate sono disponibili in questa pagina : garanzie e restituzioni della merce in Europa.

Oltre a predisporre sul nostro e-commerce una pagina ,opportunamente tradotta, per rendere agevole la comunicazione del recesso da parte del cliente, dovremmo quindi gestire il recupero della nostra merce. Anche se le spese di restituzione del bene possono essere addebitate all’acquirente (non dimenticate di specificarlo sul vostro sito, altrimenti queste spese saranno a carico vostro!) , gestire un reso della merce dall’estero comporterà dei costi anche per voi. Inoltre i brand più organizzati sono già pronti a farsi carico delle spese di reso, quindi in alcuni mercati dovrete fare altrettanto, se volete essere competitivi.

Se il bene per il quale il consumatore chiede il recesso di contratto è di modesto valore, potrebbe non essere conveniente per noi accollarci le spese per il suo reso. In altri casi bisogna invece organizzarsi per rendere il ritiro della merce funzionale ed economico, sia per noi che per il cliente. Possibili soluzioni al problema dei resi internazionali dei prodotti acquistati on line possono essere:

• Affidarsi ad un corriere specializzato in resi merce internazionali. Una società che abbia una rete logistica adeguata nel paese target. Ecco una piccola lista delle società che offrono questo servizio: Spring-gds , Shoprunback, Rhenus e Intercultural Elements.

• Provare a rivendere il prodotto reso dal nostro cliente:  Il marketplace tedesco Restposten , riservato alle aziende che commerciano all’ingrosso, offre ad esempio la possibilità di mettervi in contatto con altre società, che potrebbero essere interessate ad acquistare la vostra merce resa o rimasta invenduta.

Lo studio di Postnord ha rilevato le diverse percentuali di reso merce in alcuni paesi europei. I consumatori tedeschi si confermano quelli più inclini ai resi della merce: ben il 41 % di loro ha restituito almeno un oggetto acquistato on line nel 2015. Gli acquirenti polacchi e italiani si sono dimostrati i meno propensi ad usufruire del diritto di recesso e a restituire i beni comprati su internet.  Questo grafico evidenzia i risultati del sondaggio condotto dalla società svedese.

Se volete inoltre commerciare i vostri prodotti all’estero tramite i marketplace, leggete attentamente le politiche di reso della piattaforma che intendete usare. Amazon ad esempio da la possibilità all’acquirente di restituire il bene acquistato entro 30 giorni, a partire dalla consegna della merce: politiche di reso della merce di Amazon.

L’assicurazione della spedizione internazionale

Spedire determinati prodotti di valore o particolarmente fragili o deperibili in determinati paesi, può essere rischioso. Se la merce andasse persa o arrivasse all’acquirente già danneggiata, potremmo perdere soldi e clienti. Il vettore che effettua il trasporto è il responsabile della buona riuscita della consegna.

Se la spedizione internazionale non è assicurata e la merce va perduta, la società che effettua il trasporto sarà tenuta ad un rimborso massimo di 8,33 DSP (Diritti speciali di prelievo. Alle quotazioni di oggi 8,33 DSP corrispondono a  10,58 euro ) per chilogrammo lordo, nel caso in cui il trasporto sia stato effettuato per strada. L’ammontare dei DPS previsti per il rimborso cambia in relazione alla modalità di trasporto: se effettuato via mare, in aereo o con il treno. Ecco quindi che in alcuni casi sarà necessario tutelarci e tutelare anche il nostro cliente, sottoscrivendo un’assicurazione sul trasporto. Per altre informazioni sull’argomento, vi consiglio la lettura della responsabilità del vettore nel trasporto internazionale.

La gestione della dogana

Quando spediamo i nostri prodotti fuori dall’Unione Europea, il nostro cliente è responsabile per il pagamento delle tasse doganali e di eventuali dazi. E’ quindi il caso di informare i visitatori del nostro sito di questi costi aggiuntivi, per evitare spiacevoli soprese per loro. Alcuni corrieri offrono la possibilità di anticipare queste spese in modo da rendere la consegna più rapida. Sul sito dell’Organizzazione mondiale del commercio è disponibile un database per il calcolo delle tariffe doganali nel mondo.

Paese che vai, metodo di pagamento che trovi…

Se vogliamo mettere a loro agio i nostri clienti, quando visitano il nostro negozio o profilo marketplace, dobbiamo offrire loro metodi di pagamento, che conoscono e sanno usare.

Secondo uno studio, condotto nel 2014 dalla compagnia specializzata in metodi di pagamento Adyen, ben l’83% degli italiani che acquistano on line, sembra che paghino, usando la propria carta di credito del circuito Visa/Mastercard.

Basta però rimanere in Europa e trovare abitudini di pagamento piuttosto diverse. I polacchi ad esempio usano l’on line banking per i loro acquisti sul web, mentre la maggior parte degli acquirenti olandesi usa iDeal, un metodo di addebito elettronico, supportato da molte banche locali. Potete trovare nel seguente link una bella infografica sui metodi più diffusi di pagamento sul web nel mondo .

Attenzione alle frodi e al cambio della valuta

Quando si ricevono pagamenti dall’estero i tentativi di frode  diventano più probabili.  Carte di credito clonate o dati di login dei nostri clienti, ottenuti ingannevolmente col phishing,  possono diventare un grosso problema per il nostro negozio on line. Eliminare del tutto il rischio di frode non è possibile, ma possiamo diminuire la sua probabilità, usando alcuni accorgimenti.

In questi casi infatti può essere utile usare, in accordo con la società che gestisce il nostro pagamento, l’AVS ( Adress Verification System ), un sistema che verifica l’indirizzo associato alla carta di credito. Anche il famoso CVV ( Card Verification Value ), presente nel retro delle nostre carte di credito può essere un mezzo in più per combattere gli hacker.

Altri modi per diminuire il rischio di frode possono essere: usare strumenti per monitorare gli IP dei nostri clienti, controllare tutti i campi dei form compilati da chi effettua l’ordine, usare criteri più stringenti per la scelta delle password, mantenere la nostra piattaforma software aggiornata, prevedere dei limiti massimi di spesa per ogni singolo account di un cliente, usare un buon antivirus e… Che Dio ce la mandi buona 🙂

Se vendiamo in uno o più paesi che adottano una valuta diversa dalla nostra è inoltre consigliabile usare alcuni servizi di aggiornamento automatico dei prezzi al cambio valutario. Strumenti come quelli forniti dalla società Oanda, possono fare al nostro caso.

Cenni sugli aspetti legali dell’e-commerce in Europa e in Cina

Le novità legislative europee degli ultimi mesi, come quella in discussione al Consiglio UE sui  blocchi geografici , prevedono stessi diritti per tutti i consumatori europei, che acquistano su un sito di commercio elettronico di un altro paese comunitario. Nel vecchio continente ci si muove quindi in una direzione, che mette i potenziali shopper nelle condizioni di acquistare con più tranquillità sui negozi on line degli altri paesi.

Quando si vende on line in Europa, può capitare (vedi paragrafo sul regime IVA), che si debba applicare l’aliquota IVA prevista nel paese dell’acquirente. E’ importante quindi indicare correttamente l’adeguamento IVA tra i vari costi che compongono il prezzo finale di vendita. Tramite questo link potete trovare  informazioni sugli obblighi del venditore relativi al prezzo in Europa.

Bisogna ricordarsi che dopo l’avvenuto acquisto del cliente sul web, va sempre inviata una conferma tramite: mail, fax o tramite l’account personale del cliente sul nostro sito.  Le informazioni di base, che devono essere presenti sul nostro sito per la vendita all’estero nei paesi UE si posso trovare su questa pagina. La merce va di norma consegnata entro 30 giorni, se non ci si è accordati in maniera diversa con l’acquirente.

Il venditore è considerato responsabile per eventuali danni ai prodotti dal momento della spedizione fino a quello della consegna. L’informativa sui requisiti della garanzia europea è invece disponibile su questa pagina: garanzia europea . In caso di controversia con un commerciante di un altro paese europeo, il cliente può risolvere il problema in tre modi diversi, descritti in questa pagina: risoluzione delle controversie per acquisti nell’Unione Europea.

Quando commerciamo on line all’estero dobbiamo purtroppo mettere in preventivo, la possibilità di imbatterci in persone poco simpatiche, per usare un eufemismo…Le quali potrebbero usare : il nostro logo, i nostri contenuti o nomi di dominio del tutto simili ai nostri, per sfruttare il nostro duro lavoro per i loro loschi guadagni. Difendersi da questo tipo di frode non è facile.

Ho fatto qualche ricerca in rete in merito e ho trovato questo interessante articolo in inglese, scritto dagli esperti americani Michael J McCue e Anne Aikman-Scalese, di cui vi consiglio la lettura. Il  titolo di questo post tradotto in italiano è strategie alternative per combattere la contraffazione on line. Se invece ritenete necessario avere un  aiuto per proteggere il vostro business sul web, alcune società come ad esempio Markmonitor , potrebbero fare al vostro caso.

A partire da maggio 2018 il nuovo regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali entrerà in vigore in tutti gli stati dell’Unione Europea. Saranno introdotti alcuni importanti cambiamenti come : la necessità di un consenso esplicito per il trattamento dei dati sensibili e l’esclusione di qualsiasi forma di consenso tacito. E’ quindi consigliabile strutturare già un negozio on line, che rispetti le linee di questo regolamento. Mostrare ad esempio al visitatore del nostro sito caselle già preselezionate, non sarà più consentito.

Cambiamenti in corso della normativa del commercio elettronico in Cina

Anche la regolamentazione dell’e-commerce in Cina sta gradualmente cambiando. Pare si voglia mettere un pò di ordine nella “giungla” dell’e-commerce cinese…E’ in discussione in questi mesi una bozza di legge, che ha come argomenti principali: la verifica dell’identità di chi gestisce un’attività di commercio elettronico, la protezione dei dati personali degli utenti della piattaforma e l’obbligo di comunicare in maniera chiara  le intenzioni di un eventuale cessazione dell’ attività, almeno 60 giorni prima, per tutelare i diritti dei consumatori.

Alcune parti della bozza legislativa riguardano anche i negozi on line stranieri, che commerciano sul mercato cinese. Questa bozza  dovrebbe, burocrazia cinese permettendo, diventare legge entro l’anno. Maggiori informazioni in merito sono disponibili su : discussione sulla legge dell’e-commerce in Cina (articolo in inglese).

Il regime dell’iva per la vendita on line all’estero

Come applicare correttamente l’iva per la vendita all’estero ? Per prima cosa dovremo distinguere tra il commercio di  contenuti digitali (software, e-book, immagini, musica, etc.), detto commercio elettronico diretto e quello di prodotti materiali, chiamato invece commercio elettronico indiretto . Un’altra differenza per l’applicazione del giusto regime iva per l’e-commerce all’estero è quella tra il commercio con i privati e quello tra aziende. Si verifica quindi uno dei seguenti 6 casi:

1. Vendita di bene materiale ad un privato non residente nell’Unione Europea. In questo caso la vendita è soggetta all’art.7-septies c.1. lettera.i) d.P.R. 633/72  che recita:” non si considerano effettuate nel territorio dello Stato le seguenti prestazioni di servizi, quando sono rese a committenti non soggetti passivi domiciliati e residenti fuori della Comunità: i servizi prestati per via elettronica”. La vendita è quindi considerata fuori dal regime IVA, sarà compito quindi della dogana del paese del destinatario della merce applicare l’iva ed eventuali dazi, se dovuti.
2. Vendita di bene materiale ad un privato residente nell’Unione Europea. L’azienda può in questo caso applicare l’aliquota  italiana dell’IVA al 22%, se nel periodo fiscale precedente il suo fatturato ottenuto in quel determinato paese non ha superato una data soglia. Se il fatturato ha superato questo limite, che potete controllare su soglie per l’applicazione delle aliquote IVA nell’Unione Europea, la società italiana dovrà applicare l’aliquota iva prevista dal paese, verso il quale è spedita la merce.
3. Vendita di servizi e beni digitali a privato residente fuori dall’Unione Europea. Anche in questo caso il venditore deve emettere una fattura esente dall’Iva, intestata all’acquirente, indicando su di essa la dicitura:” Operazione non soggetta,ex  art.7-septies c.1. lettera.i) d.P.R. 633/72″.
4. Vendita di servizi e beni digitali a privato residente nell’Unione Europea.Dal primo gennaio 2015, se un fornitore europeo vende ad esempio un e-book ad un cliente privato residente in Europa, il venditore dovrà applicare l’aliquota iva prevista dal paese del cliente. Per agevolare questa complicata procedura fiscale, è stato istituito in Italia il sistema fiscale MOSS (abbreviazione di Mini One Stop Shop), al quale si accede registrandosi presso il centro operativo di Pescara.
5. Vendita di prodotti materiali ad azienda con sede nell’Unione Europea. Si tratta in questo caso di “cessione intracomunitaria”. E’ necessario che il cessionario fornisca un numero di identificazione IVA. Questo numero va verificato presso l’Agenzia delle Entrate o tramite la banca dati Vies. La fattura sarà esente dall’iva italiana e dovrà riportare la dicitura: “operazione non imponibile  ai sensi dell’art. 41 , comma 1 , lettera a), del DL. 331/1993”.E’ necessario indicare in fattura sia il nostro numero identificativo IVA, sia quello del cessionario. Questa fattura va emessa entro il  giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell’operazione (art. 46, comma 2, D.L. 331/93) e andrà annotata distintamente nel registro delle fatture emesse con riferimento al mese di effettuazione dell’operazione (art. 47, comma 4, D.L. 331/93). Si dovrà poi spedire la merce. E’ importante conservare ai fini della prova dell’avvenuta cessione il documento CMR (La lettera di vettura). Per informazioni più dettagliate, vi rimando a questa pagina sulla cessione intracomunitaria.
6. Vendita di prodotti materiali ad aziende che hanno sede fuori dall’Unione Europea. Si tratta in questo caso di “esportazione”. Dovremo emettere una fattura con la dicitura “operazione non imponibile ai sensi dell’art. 8 comma 1 lettera a – DPR 633/72” e annotare la fattura nel registro delle fatture emesse. Si dovrà poi spedire la merce, avendo cura di conservare tutti i documenti che provino l’effettiva uscita della merce dal territorio europeo. Nella fattispecie si dovranno conservare : 1)  il DAE (Documento di accompagnamento dell’esportazione) dotato di MRN (Movement reference number) 2) la documentazione dell’effettiva riuscita dell’operazione, consultabile dal sito dell’Agenzia delle Entrate 3 ) il DAU (Documento amministrativo unico), fornito anche esso dallo spedizioniere. Qui sono disponibili approfondimenti su esportazioni e non imponibilità iva – Newsmercati.com.

 

L’assistenza del cliente

Ultimo punto…Solo per ordine e non certo per importanza è l’assistenza del cliente o customer care, se preferite. Anche in questo caso ci vorrebbe un libro a parte da dedicare all’assistenza dei nostri amati clienti. Credo che la regola d’oro: mettersi sempre nei panni del nostro cliente, valga anche nel caso dell’e-commerce nei mercati stranieri.

Se noi dovessimo trovare un prodotto di nostro interesse su un negozio web straniero, del quale non abbiamo mai sentito parlare, sicuramente cercheremo informazioni in merito alla sua affidabilità. Proveremo a cercare recensioni su questa azienda su Google e su Facebook o direttamente sul sito stesso. Per questo è importante controllare sempre ciò che i clienti dicono di noi e magari tradurre nella lingua del rispettivo paese anche le recensioni, che dovessero essere già presenti in italiano sul nostro sito.

Se non trovassimo recensioni, invieremmo probabilmente una mail per chiedere informazioni su un determinato prodotto o servizio e troveremmo piacevole avere una risposta veloce , cordiale, competente e possibilmente nella nostra lingua…

Al contrario, se la mail di risposta arrivasse solo dopo alcuni giorni, in una lingua diversa o peggio ancora non ricevessimo alcuna mail, sicuramente ci rivolgeremmo alla concorrenza, che ricordiamolo sempre: è solo ad un click di distanza da noi…Il nostro potenziale cliente infatti non ci conosce ancora e probabilmente preferirebbe spendere un pò di più ed acquistare dai competitor locali, dei quali ha già sentito parlare e si fida di più…Amara verità!

Oltre alla consueta pagina delle FAQ al giorno d’oggi si possono implementare vari modi per aiutare i nostri clienti e  restare in contatto con loro anche dopo la vendita. Social network, What’s app, Skype, possono essere solo alcuni mezzi per fornire informazioni ai visitatori del nostro shop, senza dover, almeno all’inizio dell’attività, sostenere i costi di una linea telefonica straniera.

Sicuramente studiare come la concorrenza locale organizza le attività del customer care può darci molte idee valide in materia. Anche in questo ambito il tempo e l’esperienza saranno i nostri maestri e faranno diminuire gradualmente i nostri errori.

Conclusioni

Anzitutto grazie per la tua pazienza e per essere arrivata o arrivato a leggere sino a qui ! Significa che hai trovato interessante il contenuto e ne sono strafelice ! Alla fine di questo lunghissimo post, la conclusione più banale ma più palese è che: sia che commerciamo e-book, sia che produciamo calzature artigianali, sarà comunque necessario stabilire una strategia di vendita all’estero sul web, che necessita di tempo e denaro…Anche se usate solo i marketplace dovete sempre fare i conti con : competitor, leggi locali, regole specifiche del marketplace, etc. etc…Insomma state tranquilli, che avrete un bel pò da fare e non vi annoierete. Le aziende di dimensioni più piccole potrebbero quindi valutare di collaborare con altri partner o associazioni di categoria, per affrontare insieme i mercati stranieri.

Se hai trovato errori nel mio post, se vuoi aggiungere altro o dire la tua in merito o se gestisci già un e-commerce all’estero, ti invito a commentare qui sotto!

Se credi che questo mio articolo sia utile a qualche amico o parente, spero tu lo condivida…Sono già commosso all’idea! 🙂 Beh il contatore delle parole segna quota 7000…Il dono della sintesi non è una mia prerogativa. Credo possa bastare !  Per ora non mi rimane che salutarti ed augurarti in bocca al lupo e affari d’oro con l’e-commerce all’estero !

Riccardo Marchese