Esportare in Russia: promuovere le scarpe sul web

Che tipo di calzature esportare in Russia ? Quando e in quali regioni gli acquirenti russi cercano maggiormente le scarpe da acquistare su internet? A queste e ad altre domande proverò a rispondere in questo post. Prenderò spunto da una ricerca sul mercato russo fatta dal team di Yandex, il maggiore motore di ricerca usato in Russia.

Il web può infatti fornire alcune indicazioni interessanti per promuovere le scarpe italiane in Russia. Prima però di vedere i dati dello studio fatto dallo staff di Yandex, mi sembra utile riassumere la situazione del mercato delle calzature in Russia nel 2015.

Le difficoltà nell’esportare abbigliamento in Russia nel 2015

La crisi del rublo ha causato negli ultimi mesi un deciso calo dell’export di scarpe italiane verso la Russia. I dati dell’istituto del commercio estero sui primi sei mesi del 2015 riportano un impietoso – 35,5% di vendite di calzature italiane (e non solo…) in questo grande paese, rispetto all’anno precedente.

La situazione politica attuale di sicuro non aiuta le aziende italiane a proporre i loro prodotti nel mercato russo. I problemi da affrontare per l’esportazione in Russia sono di diverso tipo: le certificazioni necessarie per l’export , la presenza di dazi doganali e l’agguerrita concorrenza dei produttori stranieri, solo per citarne alcuni…

La nuova legge sull’uso dei dati personali dei cittadini russi, non rende poi facile la gestione di un e-commerce in Russia per un’azienda straniera. Da settembre 2015 è infatti obbligatorio usare dei server ubicati nel territorio russo, per gestire i dati personali dei propri clienti russi. Si rischia altrimenti l’oscuramento del proprio sito internet.

Il mercato delle scarpe presenta però ancora delle buone opportunità nel medio e lungo termine per chi vuole esportare in Russia. La società Obuv Rossii (calzature della Russia), una delle più autorevoli nel settore, prevede una graduale ripresa del mercato calzaturiero a partire dalla primavera 2016, per effetto della domanda differita dei consumatori. Secondo gli analisti di Obuv Rossii da marzo 2016 una parte dei russi tornerà ad acquistare calzature, dopo mesi nei quali si è stato registrato un drastico calo di vendite nel settore. Si intravede quindi uno spiraglio di luce dopo un anno commercialmente catastrofico in Russia, anche per le scarpe made in Italy.

L’interesse dei russi per l’ e-commerce di abbigliamento cresce gradualmente

Veniamo ora ai dati della ricerca di mercato condotta da Yandex, che riguardano il periodo maggio 2014 – aprile 2015.

Ho cercato di riassumere i punti che mi sono sembrati più interessanti. Lo studio, corredato di grafici , del team di Yandex in inglese, è comunque scaricabile da questo link : Il mercato delle scarpe in Russia secondo Yandex (pdf 1,2 Mb).

I dati raccolti dal team di Yandex mostrano che ben il 23% delle query (la sequenza di parole digitate dagli utenti nei motori di ricerca ) del settore moda riguardano le calzature. Il 62% delle ricerche riguarda invece i vestiti ; l’11% delle query concerne accessori per l’abbigliamento di diverso tipo, mentre il restante 4% ha come tema gli articoli di biancheria intima.

La ricerca di Yandex evidenzia un incremento di ben il 21% nell’uso di keyword (le parole adoperate dagli utenti per cercare prodotti sui motori di ricerca) per l’acquisto di prodotti del settore moda, rispetto all’anno precedente. Un aumento che conferma un crescente interesse dei russi nel commercio elettronico di scarpe e vestiti.

L’uso delle keyword commerciali digitate sul motore di ricerca Yandex, legate al settore dell’abbigliamento, sta crescendo soprattutto nelle ex-repubbliche sovietiche.

Il numero totale di query di interesse verso il settore abbigliamento era nella primavera 2015 infatti così diviso: gli abitanti delle regioni di Mosca e San Pietroburgo hanno digitato il 37% delle ricerche, mentre il restante 63% di query sono state inserite da persone, che si trovavano nelle restanti regioni russe.

L’interesse degli acquirenti di scarpe on line è in crescita anche nelle cosidette nazioni della Comunità degli stati indipendenti (Wikipedia).

Questi dati  confermano l’importanza di condurre campagne di web marketing a livello locale, scegliendo accuratamente: il distretto, la regione o la singola città, obiettivo del nostro piano di esportazione verso la Russia. I nove distretti federali della Russia (divisi a loro volta in regioni) sono geograficamente immensi. Il distretto siberiano ad esempio, conta da solo circa 19 milioni di abitanti. Si tratta quindi di un grande mercato a sè, all’interno dell’immenso paese di Tolstoj.

Bisogna poi ricordare che l’Unione economica euroasiatica dà la possibilità di sfruttare lo spazio doganale che hanno in comune: Russia, Bielorussia e Kazakistan. Si può quindi ipotizzare la possibilità di adoperare il mercato russo come una “porta d’ingresso” della propria merce, anche in questi altri due paesi.

L’andamento del volume delle keyword nel settore abbigliamento e calzature è molto sensibile ai periodi dell’anno. I picchi di ricerche nel settore scarpe si registrano da settembre a fine anno, mentre in estate il numero di persone che cerca abbigliamento e calzature su Yandex diminuisce di molto. Un’attività ben pianificata di web marketing terrà  quindi conto dei cambiamenti stagionali di questo settore.

Una campagna SEO organizzata dovrebbe quindi iniziare al più tardi a maggio, se si vuole occupare una posizione competitiva nelle Serp (le pagine dei risultati dei motori di ricerca) di Google o Yandex nel periodo autunnale, quando appunto i russi sembrano più propensi all’acquisto di calzature sul web.

Quali scarpe esportare in Russia ?

Il mercato delle scarpe da donna si conferma quello più dinamico. Le calzature per signora sono state cercate circa 700.000 volte durate l’autunno 2014 su Yandex. Le scarpe per bambini occupano il secondo posto per numero di parole digitate nella casella di Yandex. Minore il numero di utenti che cercano scarpe da uomo; il  volume totale di ricerche in questo caso è pari a circa 500.000.

Le calzature più ricercate su Yandex sono le scarpe sportive e casual, che rispondono alle 32% delle ricerche. Il 19% delle keyword di ricerca riguarda gli stivali alti , mentre le scarpe da donna con tacchi sono l’oggetto del 15% delle query.

La preferenza dei consumatori  per questi tre tipi di scarpe si rafforza in quasi tutte le regioni russe (escluse le regioni di S.Pietroburgo e Mosca)  e nei paesi della Comunità di stati indipendenti.

Come era prevedibile il maggior numero totale di query sulle scarpe si è registrato ancora nell’area di Mosca (23%) e in quella di San Pietroburgo (6%). Le scarpe per signora si confermano un prodotto interessante per una strategia di export dell’abbigliamento nel mercato russo.

Gli e-commerce di successo nel mercato russo dell’abbigliamento.

L’interesse degli acquirenti  russi sembra  concentrarsi soprattutto sui grandi e-commerce nazionali, attivi nel settore moda quali ad esempio : Wildberries.ru  e Lamoda.ru .Questi due grandi negozi on line , secondo la ricerca del team di Yandex, raccolgono il maggior numero di clienti on line nel settore moda.

Un’azienda italiana che volesse proporsi nel mercato russo on line, potrebbe valutare una collaborazione con questi partner russi per:  promuovere il proprio brand , testare le potenzialità dei suoi prodotti e favorirne l’esportazione in Russia.

Le aziende internazionali attive nel settore moda, che hanno più successo sul web in Russia sono: Bonprix e il portale tedesco Otto. Questi e-commerce stranieri sembrano meno popolari ultimamente: il numero di ricerche riguardante questi due brand è calato rispettivamente del 9% e del 30%, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Incoraggiante il + 11% del numero di query riguardanti i prodotti e il brand  della società italiana Yoox. Questo dato sembra indicare che la crisi ha colpito meno il settore della moda di marca e qualità.

Se state cercando ulteriori informazioni sulla situazione dell-ecommerce in Russia nel settore dei beni per il consumo, vi consiglio la lettura di questo mio altro post: come vendere in Russia con internet ?.

 I consigli degli esperti

L’agenzia di servizi web “Registratura.ru” ha organizzato un concorso a marzo 2015, per premiare i migliori e-commerce di scarpe attivi nel mercato russo. Molti esperti di web marketing hanno partecipato a questa gara ed alcuni di loro hanno spiegato  come ottimizzare un negozio on line di abbigliamento in Russia.

Quasi tutti  gli esperti sono concordi nel notare negli e-commerce russi una mancanza generale o un uso non corretto degli strumenti di web analytics quali: Yandex metrics o Google analytics.

Svetlana Grynova dell’agenzia web “Russian Promo” elenca quelli che, secondo lei, sono gli errori più frequenti negli e-commerce di scarpe in Russia: l’uso di contenuti copiati e la mancanza di pagine di contatto adeguate.

George Ternovskiy, amministratore delegato dell’agenzia “K * 50”, parla invece dell’importanza dell’automatizzazione della pubblicità contestuale e della sua integrazione con il CRM, il sistema di gestione delle relazioni con i clienti.

Sergey Yerofeyev, direttore commerciale dell’ agenzia on-line “Registratura.ru”, afferma la necessità di: rendere l’e-commerce usabile, di dotarlo di una piattaforma intuitiva e di gestire al meglio la reputazione aziendale on line.

Gli aspetti da considerare per sviluppare un e-commerce, che permetta di proporre il proprio marchio ed esportare in Russia le calzature sono quindi molti. Chi conosce il russo e volesse approfondire l’argomento, può trovare l’articolo qui : consigli degli esperti sugli e-commerce in Russia .

Conclusioni

La ricerca del team di Yandex ci può fornire alcuni spunti interessanti che riassumo qui di seguito:

• i risultati della ricerca di Yandex confermano un crescente interesse degli utenti on line nell’abbigliamento , non solo nelle regioni di Mosca e S.Pietroburgo, ma soprattutto nelle altre regioni russe e negli altri mercati di lingua russa delle ex repubbliche sovietiche.

• Quando si inizia una campagna di web marketing nel mercato russo, è consigliabile scegliere e focalizzare i propri sforzi su un territorio piuttosto circoscritto, per evitare di disperdere energie e soldi, nel mercato del paese più esteso del mondo.

• Il mercato delle calzature sul web russo risente molto della stagionalità e di conseguenza è necessario pianificare per tempo azioni di web marketing.
  

• Le scarpe per donna e per bambino sembrano essere le più richieste dagli acquirenti russi sul web.
  

• I russi , durante la crisi del rublo, sembrano preferire gli e-commerce nazionali a quelli stranieri per l’acquisto di calzature sul web.

• Gli esperti di web marketing sostengono la necessità di migliorare: i contenuti , l’automazione del web advertising, l’usabilità e l’esperienza di acquisto in molti negozi on line di scarpe attivi in Russia.

Photo credit: Kostya Romantikov via Foter.com / CC BY-NC-ND ; mugley via Foter.com / CC BY-SA